Столичные департаменты забрасывают москвичей цифрами с помощью рассылки пресс-релизов. Однако обычным москвичам такие данные ни о чем не говорят и едва ли вызывают интерес. Насколько эффективно предоставление бесконечных чисел и в чем реальный смысл подобной рассылки – в материале «Москвы.ру».
Ежедневно московский топ новостей заполняется пресс-релизами столичных ведомств. В разосланных материалах сообщается о количестве введенных в эксплуатацию миллионах квадратных метров или о том, сколько людей в Москве успели воспользоваться самокатами за последний год. Контекст послания не оставляет сомнений в положительной динамике работы департаментов и популярности предоставляемых городских сервисов. Но простому обывателю не понятно, о чем говорят такие цифры.
Ведомства ежедневно информируют жителей столицы о проделанной работе и о масштабных планах. Но что дает рядовому москвичу новость о 5 млн кв. м. недвижимости около ЦКАД, или информация о том, что в ЮВАО ввели более 300 тыс. кв. м недвижимости за период с января по апрель этого года?
Важно ли знать, что в столице установят 25 тысяч опор освещения до конца года? Опять же, это много или мало?
Рапорт Дептранса о 70 гектарах земли под строительство транспортных объектов тоже вряд ли о многом скажет москвичам.
Или сообщение о 35 тыс. велопрокатов за неделю — действительно ли это солидная цифра для многомиллионного населения Москвы? С чем ее можно сравнить, как оценить?
Регулярно щеголяют цифрами новости про реновацию, и уж ни точно не станут позитивной повесткой. Достаточно почитать пару районных групп, чтобы понять, как москвичи воспринимают публикуемые результаты по программе.
То же самое можно сказать и об электронных обсуждениях — москвичи то и дело жалуются, что не смогли принять участие в голосовании или и вовсе не были оповещены о проходящих онлайн-слушаниях. Однако в новостях упор снова на цифрах.
Подобные релизы о рабочих успехах разных городских органов власти публикуются ежедневно. Количественный план пресс-службы несомненно выполняют, но к качественному аспекту возникают вопросы.
Специалист по городскому проектированию Сергей Радченко отметил, что полезной информации в пресс-релизах мало.
«Обычно цифры используются для манипуляции и не показывают реальную ситуацию. Например, 800 километров велодорожек на 90% состоят из полос для автобусов, по которым невозможно ехать, или парковых дорожек, которые не имеют транспортной функции. И так далее», — поясняет Алексей Радченко.
Смысл такой ведомственной политики заключается в том, что цифры звучат как факт и с ними сложно спорить.
«Таким образом департаменты обосновывают свою позицию, хотя она и является лишь частью правды», — считает урбанист.
Партнер коммуникационного агентства Redline PR Анна Кириченко считает, что любая непонятная информация не эффективна.
«Протокольный формат иногда доходит до абсурда: есть установка, что СМИ (особенно деловые) любят цифры и начинается «задача» вставить в релиз все данные, нужные и не нужные. Это не так работает, СМИ очень нужны цифры, поскольку они добавляют фактуры и доверия к тем или иным аргументам, но когда это превращается в нечитаемый протокольный формат — это очень плохая работа», — подчеркивает Анна Кириченко.
По словам пиар-специалиста, количество релизов не должно быть более одного в день. Релизная стратегия уже уходит в прошлое и гораздо эффективнее работать со СМИ в формате 1 релиз в неделю и отработка ready-to-print материалов или комментариев. СМИ просто не в силах брать больше 1 релиза в день в повестку (исключение только если 2 важных события или подписания в один день, которые объединить невозможно).
«Не забываем, что у департаментов все по протоколу. Это доходит часто до абсурда, но есть техническое задание и четкий регламент (часто написанный даже без участия PR-специалиста)», — отмечает Кириченко.
Отсюда, по мнению собеседницы «Москвы.ру», и последствия. Если посмотреть глубже и немного «копнуть» в формат тендеров в государственных структурах на услуги по связям с общественностью, то можно увидеть, почему так происходит:
- Рассылка по базе СМИ не менее 300 контактов;
- Публикация пресс-релиза не менее чем в 100 СМИ;
- Аккредитация не менее чем 80 СМИ.
«Все «показатели» эффективности часто просто оторваны и взяты с потолка, но ведут к абсурду в формате работы со СМИ», — рассказывает партнер коммуникационного агентства.
Кроме того, с помощью цифрового спама ведомства пытаются разбавить негативные новости в информационном пространстве, в котором всплывают нарекания в адрес отдельных столичных структур.
«Поскольку мониторинговые системы принимают за 100% все упоминания и публикации о компании/департаменте. Соответственно, чтобы процент негатива по итогам месяца был меньше, его начинают забивать позитивом. И тогда процент негатива пропорционально убывает, а отчетность для государственных структур — это отдельная история, где цифры также играют решающую роль, как и в релизах», — объясняет эксперт.
По мнению Анны Кириченко, ситуацию изменить можно. Для этого нужно понять, что пиар не должен быть абсолютно четким и в цифрах. Важно не только «сколько», но и «как». Департаментам стоит оставить протокольные форматы и идти в ногу со временем. Эксперт подчеркнула, что PR сегодня и PR год назад — это две разные истории. Сфера видоизменяется: меняются инструменты, подходы и методики.
«Раньше частая рассылка пресс-релизов была нормой, сейчас — нет», — заключила специалист.
Очевидно, что чиновничья пиар-стратегия как минимум устарела. Цифровизация, новые технологии и современные подходы снова обходят столичные департаменты стороной. Ранее «Москва.ру» сообщала о методах делопроизводства столичных чиновников, которые закупают тетрадки, замазки и грифели для карандашей.
